광고의 몰락
조사 결과
미국광고연맹의 조사에서 광고는 법무 부문 다음으로 최하위를 나타냈다. 광고는 기업의 예산편성에서 상당히 많은 비중을 차지 할지 모르지만 경영의 시각에서 볼 때 광고의 위상은 심각할 정도로 낮아진 상태다.
광고 부문이 이토록 형편없는 평가를 받고 나서 미국광고연맹에서 취한 조치는 과연 무엇이었을까? 이들 역시 기업들이 난관에처할 때마다 취하곤 하는 손쉬운 조치를 취했다.
기업평가
평가 방법
광고에 대한 기업들의 평가를 높이기 위한 방법으로 미국광고연맹이 결국 취한 조
치는 광고활동을 벌이는 일이었다. 이들이 낸 광고내용은 이렇다. 광고, 위대한 브랜드를 위대한 브랜드가 될 수 있게 하는 방법입니다.
하지만 기업의 성공에 있어서 제품개발, 전략기획, PR, 연구개발, 재무전략 부문들이 광고보다 더욱 중요하다고 믿고 있다면,’광고, 위대한 브랜드를 위대한 브랜드가 될 수 있게 하는 방법입니다’ 라고 당당하게 주장하는 광고를 본다 한들 과연 그 말을 믿을것 같은가?
미국광고연맹
설문조사 결과
미국광고연맹(American Advertising Federation, AAF)에서 기업체 고위임원 1,800명을 대상으로 최근에 실시한 조사에 따르면, PR이 광고보다 더 높은 평가를 받고 있다는 사실이 밝혀졌다. 임원들은 기업의 성공에 있어서 가장 중요하다고 판단되는 부문이 무엇이냐는 질문을 받았는데 이 설문 결과는 다음과 같이 나타났다.
1. 제품개발 : 29퍼센트
2. 전략기획 : 27퍼센트 PR:14퍼센트
3. 연구개발 : 14퍼센트
4. 무전략 : 14퍼센트, 광고 : 10퍼센트 / 3퍼센트
인지 부조화 사례
이것은 인지 부조화(cognitive dissonance)의 고전적인 사례로 볼수 있다. 광고를 낮게 평가하면서 동시에 광고야말로 유명 브랜드를 만들 수 있다고 믿을 수는 없는 노릇이다. 물론 유명 브랜드가 중요하다고 생각하지 않는다면 사정은 다르지만 말이다. 이런 점에서 볼 때 미국광고연맹은 지금 광고와 브랜드라는 두 가지 문제에 직면했다고 볼 수 있다.
어떤 광고를 하든 간에 가장 약한 고리는 신뢰성이다. 대부분 광고의 내용은 사람들에게 믿음을 주지 못한다. 사람들은 광고의 실체를 있는 그대로 보고 있기 때문이다. 다시 말해 광고란 기업이 소비자에게 자사의 상품을 판매하기 위한 이기적인 목적으로 돈을 지출하며 행하는 일방적인 내용이라는 것이다.